евгений самус
Основные принципы успешной работы с пациентами
Бегство в чужие жизни:
Почему мы предпочитаем иллюзию действию?
Почему мы предпочитаем иллюзию действию?
В этой статье я, Евгений Самус, расскажу вам, владельцам и руководителям клиник, об основных моментах, влияющих на эффективность работы с потенциальными и существующими пациентами.
1.Портрет целевой аудитории и формулировка ожиданий как первый шаг к предсказуемому положительному результату работы с пациентом
Работая с медицинскими клиниками на протяжении более 10 лет, я с уверенностью могу сказать, что основной проблемой в работе с потенциальными пациентами является неправильное формирование ожиданий. Неоправданные ожидания приводят к заведомо прогнозируемому негативному отклику. Формируются ожидания на пути прохождения карты маршрута пациента "реклама - звонок в клинику". То, что было озвучено в рекламе, а затем транслируется и подтверждается администратором/сотрудником колл-центра должно оправдываться на практике в Вашей клинике.
Я рекомендую идти по следующему сценарию:
1. Выбор одного портрета потенциального пациента.
2. Формулировка как минимум одного ожидания, которое вызовет интерес пациента уже при первом контакте (реклама, сарафанное радио).
3. Формулировка второго дополнительного ожидания, которая происходит при непосредственном контакте с клиникой — это то ожидание, которые должны передать потенциальному клиенту операторы колл-центра или администраторы. Именно это ожидание становится решающим в увеличении конверсии "звонок-запись" и "запись-приход".
4. Формулировка третьего ожидания при контакте пациент-врач. Оно формируется в ходе первичной консультации с врачом - пациенту необходимо донести корректную информацию о том, что его ожидает в процессе лечения и какие результаты он получит.
Существует множество примеров
Когда клиника на этапе формирования ожиданий пациентов, основываясь на маркетинговых стратегиях, не совсем честно формирует ожидания пациентов, которые, скорее всего, не будут оправданы. Чаще всего речь идет о работе с ценой и работе с акциями.
К примеру, клиника может рекламировать определенную акцию по имплантации за 10 тысяч рублей. Но из 100 пациентов, которые обратиться в Вашу клинику, 100 пациентов получат ответ, что именно в их случае имплант за 10 тысяч рублей им не подойдет, а подойдет другой - за 20 тысяч рублей, дополнительно придется оплатить анестезию, формирователь десны и т.д.
Ожидания по поводу стоимости лечения должны быть максимально реализуемы. Если при первом визите в клинику ожидания пациента по стоимости услуг не оправдаются, то вероятность лояльности этого пациента и LTV (Lifetimevalue - объем средств, которые оставит пациент в вашей клинике в дальнейшем) будут стремиться к нулю.
2.Активные продажи
Точно так же, как на протяжении истории использования пенициллина у пациентов вырабатывалась резистентность к его действию, у потенциальных пациентов вырабатывается резистентность к агрессивным продажам. Акции, рассрочки, специальные предложения и прочие "выгодные условия" максимально перенасытили рынок. Но мало кто говорит о настоящей помощи в своей рекламе, соцсетях и других каналах, которые используются для передачи информации потенциальному пациенту. Задача клиники - не предоставить выгодную стоимость, а вселить уверенность "стоит ли это того".
Именно в этот момент возникает вопрос "ценности". Очень редко пациент слышит, кто будет работать с ним на первичной консультации - какой врач, с каким опытом. Еще реже пациенту сообщают чего ожидать от конкретной консультации. Потенциальный пациент не понимает, что конкретно он может получить, посетив клинику.
Именно в этот момент возникает вопрос "ценности". Очень редко пациент слышит, кто будет работать с ним на первичной консультации - какой врач, с каким опытом. Еще реже пациенту сообщают чего ожидать от конкретной консультации. Потенциальный пациент не понимает, что конкретно он может получить, посетив клинику.
Я рекомендую выстраивать коммуникацию с потенциальным пациентом по принципу "Кто-как-что"
Это означает, что пациент должен понимать какой врач будет им заниматься, что произойдет в ходе первичной консультации и что в итоге он получит. Если эти три фактора учтены при работе с потенциальным пациентом, вероятность того, что он дойдет в клинику и станет ее постоянным пациентом возрастает многократно.
3.Помощь и забота, а не продажи
В этом нам в значительной степени помогает customerjourneymapping - то есть путь клиента на всех точках контакта с клиникой, и постоянная обратная связь. И на этом этапе мы с моими коллегами пришли к выводу, что есть неминуемый уход в digital (цифровую форму коммуникации).
Уход в digital— это не только телемедицина, хотя подобная техника, благодаря коронавирусу набирает обороты. Уход в digital— это привычные в обслуживании пациентов аспекты, которые мы переводим в цифру.
Уход в digital— это не только телемедицина, хотя подобная техника, благодаря коронавирусу набирает обороты. Уход в digital— это привычные в обслуживании пациентов аспекты, которые мы переводим в цифру.
Клиентоориентированность vs клиентоцентричность.
В чем разница?
В чем разница?
Я объясняю это очень просто - клиентоориентированность — это когда то, что мы привыкли делать и делаем профессионально, немного более ориентировано на пациента. Клиентоцентричность — это когда пациент действительно стоит в центре нашего внимания, когда мы узнаем у него, что он ожидает от услуги, как он это услугу хотел бы получить, и меняем сервис-дизайн в зависимости от того, какие вводные нам дают потенциальные пациенты.
К примеру, пациент может либо приехать лично, чтобы заполнить необходимые анкеты лично, либо может заполнить все онлайн, сэкономив время. Никто не отменял развитие технологий, и уже сейчас стоит предугадывать тенденции и быть проактивным в плане цифровых технологий коммуникации с пациентом.
4.Обучение и мотивация
Ваши сотрудники не будут понимать важности и значимости возложенных на них задач, пока вы не введете систему конкретной, эффективной и прозрачной мотивации. Очень часто вознаграждение сотрудников высчитывают, исходя из оборота клиники, что, на мой взгляд, абсолютно неправильно. Я всегда выступаю за фиксированную оплату одного результативного действия. Поясню. Допустим, у нас есть колл-центр и есть входящие заявки от первичных пациентов. За каждого записанного и дошедшего пациента сотрудник должен получать вознаграждение в фиксированной сумме.
Ваши ожидания не являются ответственностью сотрудников, пока вы их не сформулировали и не дали четкие инструменты для того, чтобы эти ожидания оправдать
Если сотруднику, как я упоминал выше, дали инструменты для работы с потенциальными пациентами - как правильно записывать, как рассказывать про врача и о том, что будет происходить на первичной консультации; сообщили им о финансовой мотивации в виде вознаграждения за каждый звонок-запись-визит, то сотрудник понимает, что у него есть и инструменты для работы и мотивация в виде определенной суммы.
5.Отсутствие profit and loss анализа и сквозной аналитики
Я довольно редко встречаю клиники, которые анализируют из какого источника к ним пришел клиент, к какому оператору поступил его звонок, какой администратор его встретил в клинике, с каким врачом была первичная консультация, какое время он обслуживался в клинике и какое количество денежных средств данный пациент принес клинике. Такая аналитика позволяет отследить и понять, какие каналы с условием привлечения тех или иных сотрудников позволяют получить прибыль, а какие нет. Это способствует и оптимизации расходов на привлечение пациентов - мы не тратим средства на неэффективные каналы, и формированию прибыли - мы усиливаем эффективные каналы, анализируем что работает не так, как хотелось бы, и совершенствуем свои ресурсы и инструменты.
Подводя итог, хотелось бы подчеркнуть
То, что для создания эффективной, целостной маркетинговой стратегии, необходимо понимать кто ваш пациент - какие есть портреты потенциальных пациентов и какие ожидания вы можете сформулировать, исходя из этих портретов.
Знание и понимание этих моментов позволит создавать и реализовывать маркетинговую стратегию на качественно новой позитивной волне.
получай статьи первым
Все статьи: