ЧЕК-ЛИСТ: Слишком рано для рекламы

До начала любой рекламной кампании посчитайте, сколько входящих звонков в день клиника принимает сейчас.
Адекватное количество звонков для стоматологии с 10 специалистами и 3-4 кабинетами — это 70-100 в день, из которых от 25 до 35% — это обращения от потенциальных первичных пациентов.
В многопрофильном центре норма зависит от разнообразия каналов записи (например, разнообразия онлайн-записи) и диагностического оборудования высокого спроса: УЗИ, МРТ, КТ и т.д. Но количество обращений точно должно измеряться сотнями и тысячами в день, а не единицами.

Когда мы знаем, откуда звонят люди, мы можем определить их ожидания и полностью удовлетворить запрос пациента. Клинике необходима интеграция телефонии и МИС, чтобы в реальном времени видеть, звонит знакомый пациент или первичный.
Динамическое отслеживание звонков показывает, какая рекламная кампания или акционное объявление заинтересовало клиента. При грамотной настройке, здороваясь с пациентом, вы будете знать, зачем он к вам обратился, и сможете правильно построить диалог, чтобы точно завершить его записью.

Средняя стоимость звонка варьируется по каждому направлению в зависимости от региона, типа рекламы, ценовой категории рекламируемой услуги и т.д. Для реабилитационного центра в Москве стоимость входящего звонка по определенным направлениям может достигать и 3000 рублей, но и средние чеки в таком центре в 10 раз выше, чем в обычной многопрофильной клинике.
Для средней многопрофильной клиники стоимость входящего звонка от первичного пациента с рекламного канала варьируется от 50 до 1500 рублей. Разброс большой, но многое зависит от рекламируемой услуги, уровня и сезонности спроса, количества конкурентов, участвующих в битве за клиента. Как универсальный показатель: максимальная цена за привлеченного первичного пациента не должна превышать 10% от выручки, которую приносит клиент за год.

Считайте эту конверсию только по звонкам от первичных пациентов. Многие клиники радуются высоким показателям, когда делят количество всех звонков (как вторичных, так и первичных) на количество записей, то есть считают статистику по грубым средним числам. Учитывайте только соотношение первичных звонков к записям на прием. Тогда средний колл-центр показывает конверсию 50-60%, хороший — в районе 70%, профессионалы стараются держать минимум на 75%.
Перед любым обучением операторов нужно подготовить и структурировать информацию. Сотрудники должны ее изучить и пройти тестирование. Но еще важнее обеспечить оператору легкий и быстрый доступ ко всем данным. При разговоре с пациентом он должен мгновенно открыть справочник и выудить нужный факт об образовании врача, опыте, особых регалиях или особенностях проведения процедуры.
Важно подбирать сотрудников, которые получают удовольствие от непрерывного общения, проявляют эмпатию, не испытывают раздражение при многократных повторах одного и того же. Для пациентов имеют значение не только сами слова, но и эмоции, подача.

В некоторых клиниках до приема доходит только 50% записавшихся.
Причины: не увидели ценность в визите, администратор не напомнил, записали на неудобное время, или пациент нашел другого врача и др.
Отслеживайте путь от первого звонка до визита и ведите пациента за руку.
Реальный показатель хорошей работы колл-центра — это 85% "доходимости". Но не все зависит только от колл-центра. Например, клиника X рекламирует МРТ по очень привлекательной цене, пациент звонит и хочет записаться. Но слышит, что ближайшее время для записи — через неделю. Он записывается, а на следующий день видит рекламу МРТ по похожей цене и записывается в другой центр. Конечно, администратор клиники Х будет аргументированно убеждать пациента вернуться, но это уже не сработает. Регулируйте интенсивность рекламы в реальном времени, исходя из плотности расписания.
Или при записи на пациента надавили, не сделали качественную презентацию врача, состава консультации и ее возможных результатов (например: четкий план обследования, лечения, снятие болевых ощущений и т.д). Клиент записался из вежливости, чтобы быстрее закончить разговор, а потом не пришел и не брал трубку или взял и извинился, что срочно уехал. У многих клиник уже сложилось впечатление, что их потенциальные пациенты постоянно куда-то срочно уезжают, но это не так. Высокий процент "командировочных" клиентов — сигнал для обучения колл-центра.

Чтобы договориться с пациентом о повторном визите, далеко не всегда достаточно вслепую следовать клиническим рекомендациям и стандартам. Главное заблуждение врачей: пациент оценивает их действия и слова так же, как бы они оценивали другого врача.
85% успеха лояльности пациентов — это общение и совещательно-договорная модель отношений. На консультации важно совместить приятное общение с медицинской коммуникацией и манипуляциями, а также стандарты сервиса, психологии и деонтологии. Авторитарная модель отношений с пациентом — пережиток. Медицина безвозвратно ушла в сферу услуг, а оказать услугу без правильного общения можно максимум один раз.
Врачу с низкой конверсией в повторные визиты стоит записать несколько консультаций и приемов на диктофон, прослушать и задать себе вопрос: "Если бы я был пациентом, чего бы мне не хватило, чтобы принять четкое решение, что я хочу лечиться и наблюдаться у этого доктора?".

Самый вкусный, надежный и долговечный источник притока первичных заявок — это рекомендации от существующих пациентов. Опросите клиентов, насколько вероятно от 1 до 10, что вы порекомендуете меня и мою клинику своим знакомым и друзьям.
Пациент, отвечающий 8 и выше, будет с радостью советовать клинику или врача своим друзьям и знакомым и напишет отзыв в интернете. Оценивайте показатель как и в среднем по учреждению, так и по специалистам, что позволит составить план эффективного обучения или сделать кадровые перестановки. Специалистов с низкой оценкой проверяйте тайными покупателями, чтобы получить взгляд со стороны.